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/朝闻通/2023年03月20日广州消息--熟食卤味市场风云变幻的“另一面”,是增量趋势和变局之下持续释放的大量机会。
中研普华研究院数据显示,未来五年佐餐卤制食品行业仍将保持7%的复合增速,至2026年,卤制食品总规模约达4057亿元。
熟食卤味,已然成为资本和创业者追捧的热门赛道。然而,面对熟食卤味品类和产品同质化,食用场景单一等行业痛点,创业者和品牌该如何破局,从竞争红海中找到蓝海?又该如何摆脱跟风,找到适合自己的稳健发展路径?
基于对熟食卤味市场的观察,《餐饮界》在上海发现了一个本帮熟食独角兽品牌——佬街佬味:它创新手撕鸡品类引爆上海市场,平均1年开出100家新店,3年突破300家店规模,其中15平小店最高日售1500只鸡,日销过20万。那么,它的成功经验可以为熟食卤味品牌经营带来怎样的借鉴意义和发展样本?
日前,《餐饮界》新媒体有幸对佬街佬味创始人张总进行了专访,试图从定位、产品、单店标准化、供应链、运营机制等多维度为大家剖析佬街佬味的成功经营之道,以供大家参考。
旧品类 新表达将手撕鸡打造成行业“爆品”
破局传统餐饮品类,要么异于常人,要么泯然于众人。创立熟食卤味品牌,佬街佬味创立的第一战,就是把文化和产品的差异化标签打响。
在张总的回忆中,佬街佬味的创立源于他和老朋友的“一拍即合”。在此之前,张总曾在头部生鲜熟食企业深耕多年,而联合创始人刘总则是资深熟食行业老炮,对熟食品类创新、发展风向一直保持高度敏感。在共同熟悉的领域内,创始团队很快碰撞出一个“不走寻常路”的熟食品牌。
首先,通过文化切中当下消费者注重的情绪价值,以名字为例,佬街佬味以“老街+老味”的组合强调文化和情怀属性,同时又取地域方言文化变“老”为“佬”,增加品牌名称的辨识度和亲和力。
其次,突破性引入手撕鸡等地域风味打造爆品,驱动品牌“一炮而红”。很多人不知道,在2016年前后引爆魔都的“上海本帮手撕鸡”,便出自佬街佬味之手。张总特意强调,当时有幸结缘温氏佳味,并在温氏团队研发的强烈建议下,将手撕鸡品类首次加入菜单,一经推出便取得不俗反响,常年霸榜佬街佬味的“产品销冠”位置。手撕鸡单品也因此引来一大波模仿者,一跃成为行业标配。在今年天看来,“区域首推”的优势,让佬街佬味抢占了“上海本帮手撕鸡=佬街佬味”的品类认知。
第三,选择与“餐饮土鸡食材服务商”温氏佳味合作,不断升级产品品质,将手撕鸡爆品转化为持续盈利的拳头产品。手撕鸡引爆市场之后,佬街佬味迎来了另一个挑战:穿越模仿周期。张总认为,“爆品,爆于特色,成长于品质”,应对同质化竞争,品质是品牌将短期爆品转化为长期招牌的不二选择。
为此,佬街佬味从三方面不断夯实“手撕鸡”的产品力:
1)品质食材保障:从温氏佳味精选的盐焗鸡,历经 “12道功夫烹制”,并采用液氮技术极速锁鲜,这为佬街佬味手撕鸡的极致品质提供基础保障。
2)味型个性化:温氏佳味功夫盐焗鸡“鲜、嫩、韧、爽”且咸香浓郁的出色口感,为佬街佬味手撕鸡奠定了强势的味型基础,同时搭配佬街佬味研发的独特配方,确保味型的独特性。
3)根据上海区域市场消费者饮食习惯,定制咸甜鲜香个性味型。张总强调,适合上海市场的手撕鸡并非传统的广东手撕鸡,它充分融合了上海美食“咸甜鲜香”味型。张总举例,每类鸡种味型各有特色,佬街佬味与温氏佳味团队经过反复测试,最终选定土香鸡作为手撕鸡食材,因为土香鸡蛋白质含量高、肉嫩鲜甜、滑嫩有嚼劲,更适合华东市场。
就当下的产品结构来看,除了手撕鸡之外,佬街佬味还有酱鸭、酱牛肉等招牌产品。但不可否认的是,“首创”的“上海本帮手撕鸡”是佬街佬味当年实现一骑绝尘突围上海熟食卤味市场的关键。
从1到300打磨”标准化+动态化“门店模型
从1到300家,佬街佬味仅用了三年时间。张总将品牌走向规模化的过程分为三大阶段,每个阶段具有不同的特征和痛点,不同的痛点对应不同的解决方案。
第一个阶段:从1到40采用全直营模式,精进单店标准化模型
初始阶段,佬街佬味采用的是纯直营模式。这个阶段的佬街佬味针对产品架构、选址特征、员工分配等维度进行持续打磨,目的是打造适合规模化发展和标准化操作的单店模型。
在这个过程中,为持续推动提效增收,佬街佬味做出了一个重要转变——不收一分钱,将30多家运营状况良好的门店承包给内部优秀员工。完成转让后,张总发现,以前需要3名员工的门店,1-2名员工即可出色完成工作;曾经在日营业额在万元边缘徘徊的门店,挺进了“万元+俱乐部”。
推出“内部加盟机制”后,几近100%的门店存活率和突破性增长,意味着佬街佬味正式实现基本盘的布局,并成功迈出了从直营到加盟的第一步。
第二阶段:强化品牌建设,借力温氏佳味,实行动态化管理机制
内部试水成功后,佬街佬味开始发展外部加盟。张总指出,快速规模化的基础是完善的产品和服务标准,动力则在于人才、研发、产品等各个维度的储备。但同时,一系列的品牌建设动作会导致成本上升,利润空间不断被压缩。
如何破局?佬街佬味将目光放在了后方供应链的降本提效上。为此,佬街佬味继续深化和温氏佳味的合作,通过三个“借力”实现“减负”前行。
1)借力于温氏佳味的全程冷链物流配送和每日配送机制,以更灵活的配货方式配合门店需求。
2)借力于温氏佳味母公司温氏食品自有生态农场、自有屠宰场、自有熟食工作“三位一体”的实力,以及温氏食品严格的食品安全检测制度,实现产品从养殖源头到餐桌的食品安全可追溯机制,最终确保产品品质的标准化和稳定输出。
3)借力于温氏佳味的专业研销团队,根据客户的目标市场需求研发新品,持续推动菜品风味升级。
第三阶段:线上+线下,多维度精准赋能加盟门店
历经前两个阶段,佬街佬味加盟店的比重远超直营店。此时,加盟商自身专业程度,对门店工作参与程度等,也决定了门店生意的好坏。这为公司的连锁管理机制带来了新的挑战。
如何加强管理,赋能加盟商,提升门店存活率和盈利能力?张总介绍,佬街佬味对加盟店的赋能主要遵循三大原则:
一是及时原则。佬街佬味成立专门的巡店指导部门,按照规定,区域经理每年需要巡视500家门店,平均每天巡视两家门店,及时沟通情况,及时发现问题,及时响应需求。
二是同步原则,加盟店同步产品推新、营销活动,以及发展战略。比如针对外卖平台所用抖音运营,均是由总部建立好平台甚至帮助建店,让所有门店同步享受线上红利。
三是精细原则,将赋能落地到具体的运营板块。比如营销,公司统一策划每周会员日活动,并与门店一起让利于消费者;再比如会员系统支持,会员系统的会员价、折扣菜等活动,也均由公司总部承担。综上所述,从精磨直营到试水加盟,再到规模性开放加盟,“三大阶段”的稳扎稳打为佬街佬味夯实了长足发展的基础,也带领佬街佬味平稳度过“三年口罩至暗时刻”。
突破人效难题三大维度提升门店盈利能力
谈及接下来的战略规划,张总表示,佬街佬味将继续加码加盟推动品牌的规模化。其中,张总特别提到一个当下几乎所有品牌都正在面对的一大痛点——用工荒。如何解决加盟门店用工不稳定,员工流失严重的痛点?如何突破人效难题?佬街佬味主要从第三个方面展开。
一是探索创新的员工管理模式,提升员工的内驱力。张总提到,第一阶段,佬街佬味创新了“内部加盟机制”,激发了员工的内驱力,极大降低了成本提高了人效;目前正在尝试探索“员工托管模式”,即加盟商招聘员工,由总部进行统一培训管理。如此,不仅解决了员工的归属问题,同时也保证了员工对加盟老板的忠诚问题。
二是推动产品制作傻瓜化,通过流程的进一步标准化降低人工成本。张总表示,目前,佬街佬味在鸡系列产品中主要使用了温氏佳味的功夫盐焗鸡和功夫白切鸡两大产品。以功夫盐焗鸡为例,一方面,温氏佳味创新十二道工艺标准、液氮锁鲜等现代化生产技术,保持盐焗鸡品质的统一与标准化输出,同时协助佬街佬味的产品标准化SOP的输出。另一方面,门店员工烹制操作也极其简单,只需要先将产品常温自然解冻,再按照严格的产品制作标准和流程,配以佬街佬味秘制酱汁,简单三步即可烹制出招牌手撕鸡,这样既保证产品的标准统一口味,又降低了门店对厨师的依赖,从而降低人员成本。
三是营销体系多维化,赋能门店业绩提升。针对门店的“开源”,佬街佬味会不定期开展各种营销活动策划和补贴,并组建专家团队在各种公域渠道进行营销推广。值得强调的一点,温氏佳味从几家店一直陪伴到如今佬街佬味全国超300家门店,始终在营销上给予大力支持,一方面从市场角度给到佬街佬味专业的营销推广建议;另一方面,温氏佳味华东区域会从总部争取到门店促销产品、物料以及品牌推广上的预算,助力佬街佬味从销售与品牌上的双重提升。
自古以来,熟食卤味都是国人餐桌上的常客。仅从竞争层面看,卤味市场已红海一片,但如若透过市场大盘、趋势风向、品牌表现等维度来观察这片千亿市场,还会发现,它依然在持续释放新的机会。如今,熟食卤味以“肉眼可见”的速度迈向年轻化、细分化、品牌化,在《餐饮界》新媒体认为,佬街佬味等资深品牌也好,初创品牌甚至是小微餐饮创业也罢,机会就隐藏在这些“变化”中:在变化中寻找新流量密码掌握主动权,在主动权的加持下走向长远发展。
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