《我是歌手》口水战未完待续 谁才是幕后真歌王？

4月3日，湖南卫视立白皂液《我是歌手》第三季“2015巅峰会”完美收官。然而，这场全民关注的音乐综艺节目似乎并未完结，关于孙楠退赛又引起一轮口水战。无论是谁在幕后推动舆论，可以肯定的是，平均收视份额破10%、14期蝉联同时段收视第一等等数据已经足以证明《我是歌手》“综艺大王”的地位，也足以证明冠名商立白才是幕后那位真赢家。业界指出，在“红不过三季”的娱乐魔咒下，作为“娱乐营销之王”的立白，选择三度冠名《我是歌手》的方式来完成立白皂液上市推广的任务，通过创造话题以及粉丝圈的互动营销，立白给传统的娱乐营销增添了新的营销思维，很好地完成了立白皂液的闪亮登场。

收视奇迹背后的惊喜

作为国内首档专业级歌手竞技类节目，《我是歌手》已经走过了三个年头。从全新联合LOGO的升级、首发歌手的强大阵容、赛制的全面升级，到首位女歌王的诞生以及三季歌手集结谢幕，第三季《我是歌手》不但成功克服了节目可能带来的“审美疲劳”，还在收视率、收视份额、社交话题打造等方面再次创造了娱乐营销的奇迹。

据相关数据，自1月2日开播后，第三季《我是歌手》的收视率瞬间秒杀了其他综艺节目，在总决赛当晚更是疯狂席卷了1.3亿观众，全国网收视率达2.47，份额最高峰达到17.78%。节目收视占据高地，社交媒体上也热闹得不亦乐乎。决赛当晚的新浪微博实时热搜榜，前10中有8个话题与我是歌手有关，除了#我是歌手#这个常规话题长占榜首外，#歌王之夜#与#全民票选真歌王#分列第四、第六。可见这档节目无愧揽获本季“收视之王”，“话题之王”以及“综艺之王”的大满贯。

而当第三季《我是歌手》开播前，业界纷纷猜测此档节目如何突破“红不过三”的魔咒，因为连续三年明星真人秀的模式，翻唱-排名-淘汰-复活-决赛的“老套路”，都被许多业内人士判刑为“已经很难再有超出观众想象的惊喜出现”。就在这种不被看好的压力下，第三季《我是歌手》就从“歌手阵容”开始给大家扔彩蛋：如果说七位齐集华语乐坛顶尖唱将的首发阵容已经是一大惊喜，那么集结亚洲最强唱将组成的突围赛，以及三季歌手集结的巅峰会，更是让粉丝们大喊意外。当然，除了歌手阵容、赛制升级等等等“看得见”的彩蛋外，还有许多观众“看不见”的惊喜：播出画面皆由电影级摄像机艾美拉(Amira)进行拍摄，总决赛当晚现场更是配备了足足23台艾美拉用于直播，再加上让人震撼的现场音效、精致靓丽的舞美设计……这档综艺节目仿佛已然不仅是一档娱乐节目，更升级成为了能让所有观众全身心投入享受的音乐盛典。

从台前到幕后，再延展至社交媒体，第三季《我是歌手》给观众们的惊喜层层升级，无愧为国内音乐类综艺节目的真冠军。

“玩真的“话题玩转新媒体

“节目与冠名商都玩真的了!”、“人类已经无法阻挡我是歌手立白”……对于第三季《我是歌手》赛制的残酷升级、大咖明星的陆续加入、所有软件硬件的升级，以及节目组与冠名商之间合作无间的深度捆绑，都让业界不禁发出如此惊呼的评价。

确实，作为三度冠名《我是歌手》的品牌，立白似乎已经与《我是歌手》节目组以及湖南卫视建立了十足的默契，从单纯的借势话题到主动策划话题，立白也已经不是三年前那个立白。

据了解，作为立白今年冠名《我是歌手》的重要使命，就是通过《我是歌手》这个强大平台，将旗下新品类——立白皂液正式推上历史舞台。对于立白来说，除了在节目中以平均67%的植入频次出现在观众眼前外，立白还更积极构建属于自己的话题舆论圈。为了更好地传递立白皂液“真天然真浓稠”的“真”，立白通过#这一次玩真的#的互动话题，将品牌特性上升为社会话题，并联动各品牌加入到话题阵营，展现各自的真态度。立白皂液借助新媒体点燃了话题的导火索，粉丝们也在品牌的发动下，陆续加入到话题当中发声。最终，#这一次玩真的#“不花钱”进入微博热门话题榜首页。更惊人的是，话题将近7亿阅读量，粉丝互动超过90万。这一数字也告诉我们，如果按照中国7亿的网民来计算比率，平均每1个中国网民阅读了一次。也正是通过借助话题营销，将粉丝聚集到主阵地，形成一个强大的联盟，成为节目及品牌的坚强后盾，冠名商亦成功地将“真天然”的产品特性转化为“真态度”的感性沟通，潜移默化地增强产品记忆点，实现话题营销的声量最大化。

当然，立白还是非常清晰此次娱乐营销的策略依然是借势，于是与节目相关的话题炒作始终贯穿其中。据悉，第一期开播时，主持人古巨基一句“洗护合一新升级”说成“洗护合一新专辑”的口误，成为了与冠名商的一个极佳话题，于是#洗护合一新专辑#、#洗护合一主持人#等等被迅速互动，再次以“口误营销”的方式与粉丝进行积极互动。

业界均称，创新性地在娱乐营销中融入话题营销，将话题社会化，进一步利用节目扩大品牌声量，“如此大胆布局，看来冠名商这次玩真的。”

互动是粉丝经济真道理

作为《我是歌手》连续三季的冠名商，为了扭转品牌调性与节目不符的陈旧观念，为了将新媒体思维加入传统品类营销，立白也是蛮拼的，除了懂得创造话题，还得懂得抓住消费者的“心”。

随着“互联网原住民”80、90后成为市场主力军，他们对于媒体单向传播的信息敏感度在逐渐降低，单单通过传统的娱乐营销方式无法真正打动消费群体的内心。那么，采取什么方式的沟通才能真正打动这个他们，对于冠名商来说是一个重要的课题。通过《我是歌手》这档节目，冠名商看到的不仅仅是通过这档高收视的节目能有多少产品露出或者口播，更是看到了这档节目背后最强大的市场——粉丝团。立白看到粉丝们急切想要参与到节目当中的需求，因此，在本季的娱乐营销中，除了常规的送门票活动外，立白更在互动营销上大发力。

据了解，在第三季的整体营销中，立白选择了《我是歌手》音频独家版本平台——QQ音乐作为互动主阵地，将“网台联动”的互动思维充分运用其中。通过“声型合一真歌王”、“立白真歌王，你为谁翻牌”、“终极对决，谁是真歌王”的线上投票互动活动，立白为电视机前的观众打破了屏幕的阻隔，抓住粉丝支持歌手的心理，让他们能积极参与到与节目及品牌的双向互动中。据腾讯相关数据，这一系列的互动活动总吸引了2900多万的粉丝参与，单期活动的独立访客人数就接近4000万，相当于内地网络博客的总用户数。

当“互动”思维嵌入立白营销，单纯的线上互动已经无法满足立白。除了让粉丝有宣泄、发声及表达自己意见的渠道，立白还充分利用腾讯的新闻资源，将互动活动植入不同的新闻话题，通过新闻引发更多粉丝的关注以及评论，真正实现网台联动。

纵观三季的《我是歌手》，节目在升级，传统品类代表的立白也在升级。业界分析称，作为日化行业中的代表品牌，立白果敢地突破日化行业的传统营销模式，开创性冠名娱乐节目，任性玩转三季《我是歌手》，整合新媒体资源策划话题，撬动粉丝经济打造互动营销，成为在传统营销布局中挣扎的企业可借鉴的典范。