详解抖音算法下爆款背后的内容基因

　　/朝闻通/2023年03月2日广州消息--近年来内容电商持续高速发展，尽管给行业注入了增长动能，但是身处围城中的品牌电商却依旧传递着焦虑：爆款内容的不稳定、增长归因的不可见、人员和团队的不可控、单一维度数据的不可信……这些焦虑形成庞大的声量，将一场私享会推出水面。

　　2月23日，Nint任拓携手GDMS，举办2023电商流量新格局私享会，与不同行业大咖，带来从品牌的内容增长到数字化的经营策略，从存量时代的精细化运营到挖掘内容增长的实效归因的一系列内容分享，共同开启属于品牌内容的新时代，让增长清晰可见!

　　我们总结了私享会8大核心命题，为品牌电商解决2023增长焦虑，带来新的思路与启发。

　　一、为什么GMV不代表一切?

　　因为同样的GMV下，内容的含金量大不相同。

　　火星文化&卡思学苑创始人李浩带来了他的分享：

　　以抖音KOL为例，同样GMV下，疯狂小杨哥的含金量更高，而且这个含金量不是由KOL的粉丝量决定的。

　　是因为疯狂小杨哥在抖音上面把切片分销模式玩的特别溜，但凡产品能上疯狂小杨哥的直播间，就意味着有几百个达人会用切片去帮忙做分销。

　　抖音现在机制里面有一个超级链接“热链”的逻辑，一旦有几百个达人在推同一个商品，这个产品很容易打成全平台的热度链接(超链)，这个热链就会给品牌旗舰店带来额外的自然流量。

　　绝大部分品牌的店播在现有规则下基本上是要靠付费去撬动付费流量，能拿到免费流量非常难。但是疯狂小杨哥这样的，几百个达人打一个品的逻辑，容易把这个品打成热链，所以就能拿到很多免费流量。

　　二、为什么ROI不是越高越好

　　因为即时ROI高并不一定能带来持续稳定的增长。

　　来自飞利浦大中华区健康生活事业群数字化中心负责人吕妍女士带来分享：

　　对于一个Campaign来说，ROI越高只能说明目前品牌抓住了一部分精准的人群，并激发了他们购买的需求，但从品牌角度出发，需要知道未来是否能持续造成转化，是否可以有持续稳定的增长，并且成本不会有太大的提升。

　　Campaign的每个阶段目标是不一致的，比如在产品种草阶段，更多的是在打曝光，那可能就不要太在意ROI。因为几个指标之间都是此消彼长的关系。

　　同样，每个阶段的KPI也是各不相同的，品牌打爆阶段，打互动，会追求相对低一点的CPM。更多的是人群覆盖程度和对整个营销的关注度，因此即时ROI很高。

　　所以战役每个阶段的目标，大家是要提前有共识，然后再拆解中间指标，综合评估战役的成果是比较合理的做法。

　　三、为什么我赌不对爆款?

　　因为没有找到爆款内容的基因。

　　来自Nint任拓集团营业本部VP梁婷婷展开讨论：

　　从传播角度出发，抖音的算法下，爆款内容的核心指标是用户的互动率， 高互动率的内容背后的“洞察”是爆款内容的基因，这个基因可以通过内容标签的形式去定义和区分。

　　任拓内容力ContentX通过数据追踪与AI清洗技术，处理兴趣电商平台海量的内容数据，基于用户/消费者的真实行为，为内容贴上不同的兴趣传播标签，帮助品牌追踪并找到跟消费者更好互动的标签，应用到内容创作领域，找到爆款的基因，让品牌方更好的生产出爆款内容。

　　四、为什么内容就是难提效?

　　因为缺少有海量数据和算力、打通平台并且整合前端和后端的数字化工具。

　　数字化是我们做内容提效的必要条件。数见咨询创始人、前联合利华数据和数字化营销副总裁方军带来他的实践分享：

　　在面临着所谓海量内容和颗粒度很细的情况下，原来我们做广告内容的方式受到挑战。以前做广告，一个内容打天下，现在是算法驱动，每个人看的可能都不一样了，很难找到golden rules。

　　这个时候需要像Nint任拓这样的第三方数据机构来帮忙，其实主要解决3个问题：

　　1、平台打通。这个非常重要，不管的抖音还是阿里其实都有自己的内容方法论，对于品牌内部运营团队而言，单一平台方法论无法全面判断内容的价值，对品牌内部运营的目标制定与达成评估有很大挑战。

　　2、有海量的数据与算力。我们知道，AI的深度学习需要海量的数据作为样本，实践出的结果才能更接近于真实反馈，才能找到爆款内容的核心标签，如果没有这个能力的话，爆款内容就只能凭运气获得了。

　　3、全链路覆盖。前端(传播)和后链路(转化)都能照顾到。消费者喜欢什么样的视频互动更高，后链路转化更好，一定要建立两者之间的关系，这一点是非常重要，毕竟提升ROI是数字化的重要目标。

　　借助第三方数据机构解决这3大问题，是数字化和内容结合做提效的关键动作。

　　五、为什么要追求品牌场域资产?

　　因为可以让品牌拥有更强的溢价能力、增加新品成为爆品的概率

　　内容是唯一一个三合一的增长容器。这体现在，从短期来看，内容能够为品牌带来销量的增长;在中期，内容可以为品牌实现人群的增长;而从长期来看，内容能带来品牌资产的增长，特别是场域品牌资产的累积。Nint任拓CMO曹力带来他的观点：

　　所谓场域品牌资产，其实就是在某个平台(比如抖音)，拥有产品溢价的能力。同时，场域品牌资产还能增加新品成为爆品的概率，是品牌层面的价值体现。

　　过去，品牌资产很难被量化，而现在在算法的加持下，有机会将品牌资产进行量化，这样的量化不仅是通过用户行为来证明的，还是通过对标行业与竞品来产生的，因此这样量化的结果比较真实客观，可以形成指导行动的洞察。

　　六、为什么这几个行业将持续增长?

　　服饰、教育文化、娱乐等“可选消费品市场”将持续回暖增长。

　　来自Nint任拓创始人兼CEO苏迭带来分享：

　　从宏观经济角度出发，2022年中国GDP增长率是3%，高于2020年的2.2%，而从历年实际增速趋势来看，消费品市场呈现企稳状态，在今年有望迎来温和复苏。

　　在过去3年疫情大背景下，必选消费，比如说食品、烟酒、居住等消费比率在上升。而可选消费，比如说服饰，教育文化、娱乐消费的比例在下降。市场的消费结构的变化从客观上压制了可选消费品的增长，而随着市场逐步复苏，消费者积压了3年的可选消费品需求可能迎来爆发，填补上过去3年的消费缺口。

　　而从今年春节的消费数据来看，也从侧面印证了这方面观点，春节期间国内旅游出游3.08 亿人次，恢复至 2019 年同期 88.6%;春节档期总票房达67.58亿元，同比增长11.89%。成为中国影史春节档总票房第二名。

　　品牌电商在2023年需要重点关注”可选消费品”赛道下的细分市场表现，挖掘增长机会，提前布局，抓住增长先机。

　　七：为什么在抖音上小品牌跑得更快?

　　因为大品牌太“复杂”。

　　来自保乐力加(中国)酒业有限公司消费者互动负责人杨静怡带来她的观点:

　　大品牌运营抖音会涉及多个部门，每个部门有独立的KPI、目标、预算等，复杂无比且无法统一，造成了很大的内耗。

　　而小品牌组织架构相对简单，三位一体，One KPI，One Budget，One Team，能够聚力而行，发挥最大行动效能。

　　保乐力加在去年三月份启动了新品牌孵化的项目，用三位一体的方式推进。每个团队2-3人，每一个部门来1个人全权负责。然后，整合资源和预算，确定目标，再拆分每个阶段的关键指标，通力推进。

　　最后的结果是，选出的3个品牌，每个品牌都跑出来了，目前看来，这条新品牌在抖音孵化的路径算是比较成功的了。

　　八、为什么优秀的人才你留不住?

　　因为你的管理模式落后了，要让优秀的人在他们擅长的领域说了算。

　　内容时代下需要新的管理模式和利益分配机制，确立与市场挂钩的部门核算制度和激励方式，来培养具有经营者意识的优秀人才，在内容赛道下，95后正在逐渐担起这个责任。火星文化&卡思学苑创始人李浩带来了他的分享：

　　品牌电商自播，有个别主播，拿的底薪已经比公司高管还高，一年的收入已经超过百万了，尽管这样，还要跳槽。

　　这可能是品牌管理模式和利益分配机制出现了问题，第一，这位主播超百万薪资，跳槽就翻翻，说明以前没有给到她市场价。第二，在抖音流量规则里面，能拿自然流的主播，说明在这个领域她才是更优秀的，她的价值可能会高过品牌高管的，正确的办法是放权给她，让她放手去干，同时给到她合理的分佣。

　　在新的流量平台下，商业模式在发生变化，我们需要去研究搞明白。同时，我们的管理模式和利润分配模式要持续迭代，去适应新平台环境下的组织模型。

　　以上是Nint任拓私享会部分观点展示，除此以外，我们还为大家准备了《从2022数字零售格局，看2023增长趋势》分析报告，供大家免费下载。