安琪纽特：新生儿人口下跌，谁来带领母婴店挖掘深层次的人口红利

营养品对母婴店的贡献非常大。
 

人口红利的第二个层次

在安琪纽特与中童传媒联合主办的2018年中国婴童产业零售发展论坛——动销东北专场上，安琪纽特总经理朱银宏在致辞时提到：“2017年我国出生人口为1723万人，比2016年少出生63万人，母婴行业人口红利实则是在减少，这一严峻的问题在大东北尤为凸显。”

(安琪纽特总经理 朱银宏)

朱银宏说的“减少”，指的是人口数量红利在减少，而人口质量红利，却在不断攀升。

这种人口质量红利来源有二：

一是中童传媒创始人兼总策划罗文杲在主题演讲《新格局下中国母婴产业升级方向》中所指出的，中国消费市场都是排浪式发展的，中国母婴消费明显在升级，不但育儿观念在精细化，养一个孩子如今需要更多的商品和服务，而且从备孕到产后，新妈妈们围绕一胎二胎在自己身上的开支项目也越来越多，花销也越来越大。

(中童传媒创始人兼总策划 罗文杲)

二是朱银宏指出的，虽然人口出生总数在下降，但是2017年的二孩占比50%以上， 比2016年提高了10个百分点，未来几年二孩家庭将成为母婴消费主力。而能要二胎的家庭，经济条件都是比较强的。
 

产品为本

这几年，营养品市场走出一条明显的阳线，个别品类尤其明显，比如益生菌市场就在爆发。“过去三年，全球益生菌亚太地区最火，亚太地区中国最火，连续三年增长率在20%以上。”安琪营养商学院行政副院长刘又姣说。

(安琪营养商学院行政副院长 刘又姣)

在过去的10多年以来，乳制品是益生菌最大的载体，但是近几年保健品成为新的增长热点，消者对益生菌的认知水平逐年提升。2011-2018年，益生菌百度指数明显上升，逐步超越钙、DNA、蛋白粉;2016年起开始呈爆发趋势，而百度指数当前热度为益生菌>蛋白粉>DHA>钙。

从2016年到2021年，中国益生菌膳食补充市场总规模在2021年预计会突破310亿大关，比2016年的两倍还要多。

在论坛的解读安琪纽特联合宝宝树发布的中国首部《孕产妇·婴幼儿·儿童营养现状白皮书》环节，我们看到，一胎妈妈希望孩子聪明，二胎妈妈希望提高孩子的抵抗力。传统认为益生菌是拉肚子的时候吃的，但现在越来越多的宝妈认识到，益生菌可以参与免疫系统的调节，吃了益生菌的孩子抵抗力好、不感冒、不容易过敏、不容易长湿疹。这就是为什么这几年在母婴渠道，益生菌销量开始猛涨。

但益生菌生产是高精尖的行业，经历百年的专注研发才能获得几株真正对人体有益的菌株。安琪纽特依托身为亚洲最大酵母厂的母公司安琪酵母，又联合了全球两大益生菌巨头杜邦丹尼斯克和科汉森，针对孕产妇、婴幼儿、儿童和中老年人的不同需求，优选菌株，独家复配，很多消费者都是通过安琪纽特，真正认识到了“益生菌是人类的好朋友”，这反过来又推动了母婴店的营养品销售。

“我们在做安琪以后，截至今年5月底，营养品在门店的销量占比达到了12-15%。”在论坛的对话环节，辽宁丹东金色天使孕婴百货时尚店总经理王智说，“在安琪纽特的支持下，我认为可以继续往上走，目标是20%。”

而这个占比的全国平均数是5%。

王智有信心做到全国平均水平的4倍，是因为他抓住了营养品经营的一个关键：口碑。

白皮书显示，孕婴童人群选择营养品的首要因素是口碑，而品牌知名度、产品成分安全、品易消化好吸收是大家共同关注的因素。

消费者口碑，自然是建立在产品的安全性和效果上。王智当初选择安琪纽特，就是看中安琪在酵母领域一家独大的研发、生产、品控实力，尤其是“聚焦酵母营养核心优势”的开发主线，这与任何一个营养品品牌都不同。

酵母是天然、安全、高效的营养源，富含优质蛋白、氨基酸和维生素;可提取出多种营养功能因子，如酵母葡聚糖、谷胱甘肽、辅酶、核酸等;能将无机微量元素转化为有机微量元素，是高效、安全的“生物转化器”。

“安琪从1992年开始做保健品，从玩单品的时代走到现在，逐渐发展壮大，最核心的东西就是我们产品的功效、产品的合规性。”朱银宏说。

更重要的是，特殊人群，比如婴儿、孕产妇，这类人群不是一般的企业能提供适合的产品的。没有研发，没有好产品，这个企业是不敢做的，它要做的话肯定会跌倒。

27年来，安琪纽特聚焦孕婴童营养，聚焦酵母特色，开发的酵母锌、酵母蛋白粉系列、山楂酵母片、酵母益生菌等差异化产品，以稳定的品质和安全性、独特的卖点、可靠的效果，征服了很多母婴连锁和消费者。
 

服务赋能

现在很多母婴连锁都注意到了营养品部类。“营养品对于整个公司的贡献率来讲非常大，也是公司的重点品类。”吉林婴喜爱的采购总监张平女士说，“营养品凸显门店的专业性，有很强的顾客粘性，对连锁贡献非常大。我非常期待预约做一次安琪的店长精英特训营，快速提升咱们团队的战斗力。”

但是，“只是把营养品放在货架上，没有导购与消费者交流，肯定卖不好。”中童观察创始人兼总策划罗文杲说。

营养品是产品与服务完美融合的品类，其销售需要专业知识。这对目前很多母婴门店提出了巨大的挑战。

“最大的阻力就是员工的畏难情绪。”因为营养品产品知识培训比奶粉还要多，还要专业，“卖得好的往往是精英员工，优秀员工都不一定可以。”这就要求营养品在母婴门店必须是一把手工程。老板一竿子插到底，基层才有足够的压力和动力去学习，去提高。

同时，门店孱弱的专业底子，决定了在一把手工程之外，还需要厂家服务来赋能。

“营养品的推广，厂商配合尤其重要，重中之重是品牌商提供的专业服务。”“只有产品和服务好了，客户才能增加。对于营养品来说，良好的服务能让营养品和店内其他产品粘合度加强，进而带动整体发展。”齐齐哈尔童诚汇经贸有限公司董事长王琼、沈阳利通来商贸有限公司总经理赵立鹏纷纷表达了服务的重要性。

之前安琪纽特在王琼的连锁开展特训营。特训营精心策划，包括活动细节、消费者促销环节、费用分配、内部人员分工等诸多问题，双方的团队融到一起，从专业产知识、搭售技巧等方面开展专业培训，有效提升了战斗力，最终活动的销量是原目标的3倍多。

(对话《利润增长点——如何不断提升营养品的销量占比》)

安琪纽特所倡导的“以动销为导向的服务型营销模式”，与门店需求不谋而合。一方面，安琪纽特拥有遍布全国的营销网络和800余名专业营销服务人员，另一方面，依托“安琪营养商学院”，安琪纽特以“精英特训营”等形式，对门店店员进行专业营养知识、搭售技巧等培训，并提供营养师、育婴师、健康管理师等培训认证服务，快速增强店员即战力。

(著名品牌营销专家 石章强)

“产品+服务，和我一直推行的‘六力四客’模型非常吻合。”著名营销专家石章强在论坛中交流说，“所谓六力即规划力——对单店的规划;产品力——新品开发、产品组合、产品结构调整等;形象力——为顾客营造一种什么样的店内环境;服务力——店里的服务水平;推介力——通过促销活动、助销物料宣传、主动推广等;管理力——总部对单店的管理，包括人员管理、培训、组织支持等。四客体系则包含拉客、杀客、转客、留客四项内容，这些工作的关键综合起来，就是产品和服务。”

因此，安琪纽特总经理助理江波认为，没有专业的服务，营养品永远不能成为门店第三品类。

(安琪纽特总经理助理 江波)

安琪纽特总经理朱银宏更是指出，孕婴童营养品的发展规律，应该和药店保健品类似——母婴连锁首先要有一个全系列的主导品牌，通过卖这个品牌，让店员甚至整个连锁都掌握营养品的销售方法。

因此，目前母婴连锁亟需找到一个像安琪纽特这样的品牌商，一是能提供全系列的专业产品，二是能赋能门店提高专业水平。因为改革开放40年以来，消费品行业的历史证明，永远都是优秀的品牌引领零售商的发展。