公关业运营模式面临变革挑战

【起源于上世纪90年代中国公关业，在1995年以后伴随着IT、家电业的快速发展迎来黄金时期。目前中国的知名公关公司几乎都是靠IT、家电客户起家的。然而，经过20年的发展，公关业已经日渐成熟，犹如20岁的青年要选择人生道路，公关业现在的发展，也面临着运营模式变革的问题。】

在“保证发稿率”和“不保证发稿率”之间，你选哪个？大多数客户选前者；在“按篇付费”和“按字付费”之间，你选哪个？大多数客户选前者；在“重视新闻性”和“重视吹捧”之间，你选哪个？大多数客户选前者。就是沿着这样的选择路径，朝闻通创造了独特的运营模式，并在短短5年前，积累了1万家客户，营业额达到了1亿元。

市场在变，运营模式要变

2005年前创建朝闻通的时候，就在公司的发展方面取得了一致：传统公关操作模式过于僵化，市场在变，客户的需求在变，因此朝闻通在运营模式上必须创新，满足客户的需求。

按篇收费，保证发稿率

朝闻通所说的传统公关操作模式，就是“按字收费”。所谓“按字收费”，并不是按稿件字数来收费，而是要量面积，然后将面积折合为字数，这个字数是由公关公司规定的。比如发一篇1000字的稿子，在平面媒体的发布面积大约是150平方厘米，公关公司规定1方厘米等于10个字，（或者12字），每字大约4-10元。公关公司的收费就是150cm²×10字/ cm²×4元/字，收费就是6000元。

按面积字数收费，恐怕是中国公关业的一大发明，这种收费模式迄今已经通行了20年。之所以按面积收费，是因为不同媒体发布的面积是不一样的。比如同样一篇稿子，《中国青年报》量出的面积就比《北京晚报》大一些。另外，大标题、上图片对于用户都是有价值的，那这个价值怎么算呢？就统一算到面积字数里。所以，按“面积字数收费”为公关公司和客户提供了双方都能接受的收费标准，并且为公关公司提供了较高的利润率，从而促进了中国公关业的启蒙和发展。

但“按字收费”并不是没有缺陷的。资深公关人刘先生告诉记者，这种收费模式非常贵，好的媒体发一篇稿子要花1万多元；另外，由于公关公司的盈利点主要在稿件发布上，因此对于稿件质量就不够重视，而是更多把精力放在了拉客户、搞关系、送回扣以及做花哨的案子上。

2003年，美通社登陆中国，第一个向“按字收费”的模式发出挑战。美通社定位为中介发稿机构，收取几千元的费用，就把稿件发向全国各地的媒体。然而，美通社是不承诺发稿率的，而中国客户往往难以接受这种不承诺发布效果的方式，所以美通社在中国的发展并不顺利。

模仿美通社的发展模式，中国也出现了“禾美商业电讯”和“中国商业电讯”等这样的发稿机构，与美通社和公关公司争蛋糕。然而，这些公司在规模、影响力方面远不如美通社，模式又完全抄袭，因此规模一直做不起来。“禾美”很快就消失在市场中，而“中国商业电讯”现在仅局限在网络发稿，平面媒体都不涉及。

由此，朝闻通认识到：按篇收费模式是客户喜欢的，同时发稿率也是要承诺的。于是朝闻通创造了新的收费模式：按篇收费，平面媒体每篇收3000元，网络媒体每篇收200元，保证发稿率。这种收费模式获得了客户的极大认可。由于收费低廉，很多公关公司都成为了朝闻通的客户。

承接文案业务，提高内容质量

传统公关运营模式第二大弊端是不重视稿件内容，很多公关公司发出的稿子，都是自吹自擂、口沫横飞的。刘先生告诉记者，很多公关公司的撰稿人都经验很少，不懂新闻，也不懂教育客户，出来的稿件就是一个字：“夸”。这种稿件在媒体上往往会大幅删减，甚至可能通过购买媒体广告投放版面的方式来发。

自夸式的企业新闻稿还有一个通用别称，叫“软文”。刘先生说，现在中国的大部分企业都已经被公关公司“扫了一遍”，很多企业都知道软文是什么，他们对公关的认识也是“发软文”。殊不知，这种没有新闻点，没有可读性的软文，不仅发起来费劲，就算在媒体发了也没有人看，有什么意义呢？

类似的问题美通社也经常遇到。为了解决这个问题，美通社经常召开媒体沟通会，把企业和媒体叫到一起，让“媒体人”告诉“企业人”公关新闻稿发布应该怎么做。但美通社不承接企业的新闻稿撰写任务，坚持着“中介新闻发布发稿机构”的定位。

经过权衡，朝闻通还是决定承接文案业务。“企业确实不知道公关新闻稿怎么写，这是市场需要。”朝闻通市场部江超说，“我们倒希望有专业的文案公司跟我们合作，这样就能集中精力开拓资源，发稿和网络广告与报纸广告投放业务是我们最重要的利润来源。现在我们只能自己开展文案业务。”

为提高稿件质量，朝闻通不仅高薪养了一批专业文案人员，而且发掘了很多媒体的主编以及各行各业的专家资源。例如家电客户，朝闻通就让家电版主编来操刀，这样就能写出既好读，又能满足客户需求的公关稿件。

江超说，那些自吹自擂的软文发布出去往往对企业并没有多少价值，读者不信、不看，媒体也不喜欢发。现在一些有长远眼光的媒体，为提高内容质量，已经公开提出了“抵制软文”的口号。公关业未来的发展方向，一定要提高稿件质量，朝闻通在这方面要做长远的努力。

“未来5年，平面媒体的衰落和网络媒体的兴起将是大势所趋。对于媒体来说，没内容就没未来，公关业需要适应媒体需求。”江超说。

运营模式的创新，使朝闻通在网络公关和传统公关市场开辟了一块崭新的天地。尽管它也面临利润率低、员工劳动强度大、人才匮乏等问题，但显然它已经走上正轨，并表现出强大的生命力。

“2011年，朝闻通计划软文发布、网络营销、广告投放、危机公关与网络口碑监测等四大主营业务的营业额翻一番，达到2亿元。”江超说，“我们感到，我们正在推动中国公关业变革。”